L´immagine è delle più evocative. Abbiamo colline e cipressi, campi di girasole e spiagge sabbiose. Romantici borghetti rurali e meravigliosi monumenti rinascimentali. Siamo in Toscana, o meglio, nel suo simulacro digitale: la Toscana su Second Life.
Sono passati quasi nove mesi dall´acquisto della prima isola Toscana su Second Life. Credo sia necessario tracciare il punto della situazione sull´operazione.
La Toscana è l´unico territorio italiano che è presente "ufficialmente" in Second Life. E con l´Istituto di Cultura del Ministero degli Esteri è anche l´altra Istituzione presente nel metaverso.
L´idea è nata come progetto di marketing, in un momento nel quale bastava anche solo annunciare di essere su Second Life per finire sui giornali. Ma con quali finalità? Innanzitutto di tutela del "brand" Toscana, di esserci, in maniera forte, per evitare che qualche altro lo facesse prima di noi, titolari del portale "ufficiale" della Toscana e quindi convinti di poter gestire un nuovo canale di comunicazione in maniera coerente e sinergica con il web. Se cercate adesso esistono anche altre land che hanno nomi di altre regioni italiane, ma nessuna di esse è stata realizzata da enti o istituzioni collegati con amministrazioni regionali o organismi ufficiali. Sono tutte realizzate e gestite da privati cittadini o imprese.
Il progetto della Toscana su Second Life ha avuto così tanto successo che si è naturalmente evoluto. Le isole sono diventate sette: con una netta predominanza di progetti culturali (dal Festival Pucciniano al Museo di Storia Naturale dell´Università di Firenze). Il tutto nell´ottica della promozione della Toscana attraverso le potenzialità offerte dai nuovi mezzi di comunicazione. Offrendo a tutti coloro che lavorano in campo culturale e turistico la possibilità di avere un interlocutore "istituzionale", ma allo stesso tempo altamente competente, per una consulenza operativa finalizzata alla realizzazione di un piano di comunicazione su Second Life.
Quale valore aggiunto può offrire un progetto di comunicazione attraverso un mezzo così immersivo? In altre parole ne è valso la pena? Il Sistema Toscano ne trae un beneficio? a distanza di alcuni mesi sono sempre più convinto che la risposta non possa che essere positiva. E vi spiego perché.
La fase "eroica"
C´è stato un periodo, alcuni mesi fa, in cui bastava annunciare di voler andare su Second Life per far sì che tutti ne parlassero. Poche coraggiose aziende e istituzioni (quasi tutte straniere, tranne "Parioli" di Bruno Cerboni e appunto l´istituto Italiano di Cultura del Ministero degli Esteri e ) avevano avuto l´intuito che forse poteva valerne la pena. Il ritorno in questa fase è abbastanza scontato: visibilità. Questo significa che l´investimento fatto per costruire la propria presenza in 3D si è ripagato immediatamente in termini di visibilità internazionale sui mezzi di comunicazione tradizionale.
La "bolla"
La percezione che non solo ne valeva la pena, ma che poteva essere fonte di pubblicità (quasi) gratuita ha causato la corsa all´ingresso in Second Life. Tutti ci volevano essere, spendendo cifre incredibili (i prezzi richiesti dai builder sono quintuplicati in un paio di mesi…). Non passava giorno che non ci fossero articoli sui giornali dedicati all´ingresso di questo o quel soggetto. Inevitabilmente questa accelerazione ha fatto scoppiare la bolla.
La fase "critica"
I mesi di agosto e settembre sono stati punteggiati da articoli più o meno allarmistici su Second Life. Ce n´è per tutti i gusti: dall´allarme pedopornografia al gioco d´azzardo alla fuga da Second Life di aziende importanti. Il culmine è stato l´articolo di Frank Rose su Wired. Il problema a nostro avviso non si pone, o perlomeno non si pone in questi termini: è ovvio che dentro Second Life ci sia anche la pornografia. Sul web d´altra parte ce n´è molta, molta di più. E´ abbastanza ovvio anche che aziende che sono entrare per il solo scopo di avere pubblicità gratuita, senza un adeguato piano di comunicazione "inworld" sono destinate a vedere fallire il progetto o perlomeno ad avere isole deserte… e quest´ultima accusa è la più ricorrente: "sì, ci ho fatto un giro, ma non c´era nessuno! Second Life è un deserto!".
Dipende. Dipende dal luogo, dall´ora e dalla bravura di chi organizza gli eventi su un determinato luogo. A noi è capitato spesso che non fosse possibile teletrasportarsi in Toscana perché avevamo raggiunto il limite (tecnico) massimo come numero di avatar contemporanei (un po´ meno di 100). E questo ci permette di accennare ad una componente fondamentale di ogni progetto legato a Second Life: l´animazione. Non serve a nulla investire in bellissimi progetti se poi non si pianificano anche investimenti in comunicazione inworld, animazione, public relation, e organizzazione eventi inword…
Quello su cui vorremmo mettere in evidenza è che Second Life costituisce comunque un punto di svolta. Così come il web nei primi anni ´90 era visto con scetticismo, anche se poi tutti ci sono scesi a patti e nessuno si sognerebbe di escludere internet da proprio piano di comunicazione, anche per Second Life stiamo assistendo, con tempi accelerati, ad una evoluzione simile. Internet del futuro non potrà non prendere in considerazione le interfacce immersive tridimensionali: magari non sarà esattamente Second Life, ma "qualcosa" che ne è la sua evoluzione. E´ noto come IBM stia lavorando ad un "passaporto" tra mondi virtuali, una sorta di protocollo di interscambio tra tutti gli ambienti immersivi. D´altra parte IBM ha anche investito quasi 10 milioni di dollari per il suo progetto Second Life…
La "normalizzazione" (il futuro?)
Quello che ci auguriamo, noi e tutti coloro che hanno creduto fin dall´inizio in questo nuovo canale di comunicazione, è che si possa raggiungere finalmente una fase di "normalizzazione", nella quale non faccia tutto notizia allo stesso modo, e non venga data la stessa rilevanza mediatica a tutti. Questo abbassamento di luci su Second Life non sarebbe la morte, come alcune cassandre vanno predicendo, ma anzi, porterebbe ad una fase di maturità, nella quale, per emergere, occorrerebbe costruire qualcosa di differente e nuovo. Avere cioè una strategia di marketing e un vero progetto di comunicazione alla base di ogni investimento. In altre parole stanno assumendo sempre più importanza i "contenuti" del progetto di comunicazione su Second Life invece del progetto in se stesso. Anche qui non trovate che ci sia un´analogia con quanto è successo per il web?…
Cosa ci faccio in Toscana SL?
Immaginate il dilemma: come condensare oltre 23mila chilometri quadrati di toscana reale in poco più di 65mila metri quadrati digitali? Qualsiasi cosa avessimo escogitato non avrebbe reso giustizia ad uno dei territori più osannati e variegati del mondo. Per questo abbiamo dichiarato che la Toscana su Second Life è come un "riassunto" della Toscana reale e che più di ricostruire fedelmente alcuni territori o città abbiamo privilegiato la ricostruzione delle impressioni. Siamo consapevoli che andiamo lavorando per semplificazioni e riduzioni, ma d´altra parte sarebbe una causa impossibile riprodurre fedelmente le colline senesi al tramonto o le spiagge della Maremma, e, sinceramente, neppure ci interessa. Ci accontentiamo di aggiungere un tassello alla percezione virtuale di Toscana che appare all´internauta, sperando che, prima o poi, decida di venire realmente a scoprire tutte le bellezze della Terra di Dante.
Abbiamo riprodotto le colline (ovviamente) e i cipressi, un villaggio medievale, alcuni monumenti ai quali abbiamo associato contenuti audio informativi in più lingue. Il Duomo di Firenze, in modo particolare, è visitabile anche all´interno.
Soprattutto organizziamo eventi, prediligendo quelli ad elevato valore culturale o istituzionale, ma anche mostre d´arte alternativa, "aperitivi" virtuali (!), DJ set, serate in discoteca, dibattiti e convegni. Certi che l´aspetto sociale di interazione tra avatar-persone sia la vera innovazione che ha portato Second Life e il suo più grande valore aggiunto.
La Toscana è anche la terra della Creatività e del Genio, terra di Dante, Leonardo, Machiavelli e Michelangelo è palcoscenico ideale per un Festival della Creatività che nel mondo reale si svolge tutti gli anni a Firenze (quest´anno si è svolto dal 25 al 28 ottobre), ma che sull´isola della Creatività di Second Life (attaccata alla Toscana) dura tutto l´anno in una sperimentazione permanente di artisti, musicisti e creativiti di tutto il mondo. Progetto in continuo mutamento e difficilmente descrivibile a parole: assolutamente da visitare!
Mirko Lalli
Vi segnalo questo articolo di Serena Patierno su VisionPost:
http://www.visionpost.it/index.asp?C=1&I=2630
