Ci siamo! E’ finalmente partita la grande operazione “voglio vivere così”, e cioè la campagna di comunicazione della Regione Toscana. Più che di campagna pubblicitaria ha senso parlare di un’infrastruttura permanente di comunicazione integrata, basata su una strategia che va ad agire su internet e i social network in maniera nettamente predominante. Stasera grande presentazione in occasione dell’ITB di Berlino.
Due sono i punti che abbiamo voluto seguire: mettere al centro di tutte le attività di comunicazione il sito web ufficiale del Turismo, riconoscendo l’importanza che il canale web sta assumendo nello scenario turistico; il secondo punto innovativo, soprattutto in ambito istituzionale, è l’uso attivo e consapevole di una Social Media Strategy basata su coinvolgimento e conversazione. Parole chiave di web2.0 e social network, certo, ma anche parole chiave per un riposizionamento contemporaneo dell’immagine della Toscana. Riposizionamento che parte dal basso, dalla parte più attiva della Rete.
L’obiettivo della campagna è di Riposizionare e rinnovare l’offerta turistica della Toscana, farne conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un turismo più “di qualità” e meno “di massa”, più attento e consapevole e meno “mordi e fuggi”.
Inoltre, se la parola “Toscana” o “Tuscany” rappresenta già di per se un brand, altro obiettivo fondamentale sarà quello di associare al brand una serie di valori emozionali, trasformando i turisti/utenti in turisti/fan, sostenitori attivi; in una parola favorire la trasformazione da brand a lovemark.
Il target a cui la campagna si rivolge è un nuovo tipo di turista: “viaggiatore”, giovane, colto, esigente, attento ad un’offerta turistica più di nicchia e meno canonica, turista 2.0: fruitore di internet e dei social network piuttosto che delle agenzie di viaggio “tradizionali”. Tutti le azioni sono rivolte ad un nuovo utente, attivo e maturo, che sarà in grado di comunicarci la sua soddisfazione producendo a sua volta contenuti utili al nostro scopo. Contenuti che andranno poi ad orientare le scelte di altri utenti (v. questo post).
Il profilo di questo nuovo viaggiatore è sovrapponibile a quello degli utenti-navigatori più attenti alle innovazioni e alle opportunità offerte dalla rete. E grazie alla rete il Turista2.0 acquista biglietti e pacchetti di viaggio, cerca sistemazioni rispondenti alle proprie esigenze, anche in base ai commenti e alle recensioni positivi di altri viaggiatori con le stesse priorità.
Più che in termini numerici assoluti – già oggi la Toscana può vantare un flusso di quasi 42 milioni di presenze ogni anno – ci auguriamo un aumento del PIL turistico regionale, oggi pari a circa l’8%.
Per la prima volta un territorio non comunica in modalità autoreferente, ma “dialoga”. Si inserisce in una dimensione open: dinamica e sociale facendo leva su asset vincenti: il territorio, gli eventi, il patrimonio culturale e artistico, l’altissima personalizzazione dell’offerta turistica, e non ultima, la qualità della vita.
La campagna “Voglio Vivere Così” presenta anche azioni “trazionali”, come parte di una strategia globale che però sono state pensate anch’esse per generare traffico e buzz sul web. Diciamo subito che le attività tradizionali sono pari a circa un quinto della totalità della campagna. Per prima cosa lo spot (pianificato Rai Mediaset, in Italia, e MTV in tutta Europa), che oltre che ad andare in TV sarà veicolato attraverso il web e sarà oggetto di azioni specifiche sui Social Network. Poi la Voglio Vivere Così Card, una serie di servizi integrati, dai trasporti, ai musei, fino ai servizi SMS (meteo, ecc) e contenuti premium (audioguide, ecc). Infine dei digital touchpoint in una decina dei maggiori aeroporti nel mondo; cosa si vedrà nei touchpoint? Ovviamente il sito turismo.intoscana.it, ottimizzato per l’uso touch.
(per ora mi fermo qua, ma avremo occasione di riparlarne…..)
Mirko Lalli
