In questi giorni, dal lancio della campagna “voglio Vivere Così”, lo spot è stato visto, sia in TV, sia in rete, su YouTube, e sui nostri portali. Abbiamo notato che sia effettivamente uno spot che difficilmente lascia indifferenti: piace molto, oppure non piace affatto (anche se i commenti positivi sono superiori ai commenti negativi).
Come ho scritto anche in altre discussioni online vorrei chiarire alcuni punti:
Primo: lo spot non è la campagna.
Lo spot, sia come importanza strategica, sia come allocazione di risorse rappresenta circa un quinto dell’intera campagna. (guardate l’ultima immagine di questo post).
Secondo: tutta la strategia (spot compreso) ruota attorno al web e ai social media.
Ma andiamo con ordine…
L’obiettivo della campagna è quello di riposizionare l’immagine della Toscana. Cambiando non tanto la quantità del traffico turistico, ma la qualità dello stesso. La Toscana è già un brand riconosciuto a livello mondiale, che attira, i dati sono del 2007, oltre 42 milioni di presenze turistiche ogni anno.
Il fine è quindi quello di riposizionare e rinnovare l’offerta turistica della Toscana, farne conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un turismo più “di qualità” e meno “di massa”, più attento e consapevole e meno “mordi e fuggi”. Parlare a viaggiatori sensibili anche ad una Toscana “contemporanea”, viva, sociale.
Il target a cui la campagna si rivolge è un nuovo tipo di turista: “viaggiatore”, giovane, colto, esigente, attento ad un’offerta turistica più di nicchia e meno canonica, Turista2.0: fruitore di internet e dei social network piuttosto che delle agenzie di viaggio “tradizionali”.
Alla luce di questi obiettivi si comprende perché nello spot non ci sono né i monumenti né i classici paesaggi ormai associati all’idea di Toscana. Inoltre, lo spot è pensato per essere diffuso anche online, come spunto di mashup, remix, reinterpretazioni varie.
E qui viene il punto principale della campagna: il mezzo. La scommessa è quella di orientare la maggior parte delle risorse sul web, con la costruzione di un’infrastruttura permanente nei nuovi luoghi della comunicazione, con una Social Media Strategy, che vada a conversare più che a promuovere. Come? Con un’accordo strategico con Google e con la costituzione di una task force, giovane, multilingua, che avrà il compito di facilitare e animare le conversazioni online, anche con offerte e contenuti in esclusiva.
E’ questo il cuore della strategia: un gruppo di persone esattamente dello stesso tipo di quelle che vorremmo far venire in Toscana, che parla della Toscana, in maniera trasparente, facendosi portavoce di tutte le eccellenze che abbiamo da offrire e che potrebbero interessargli.
Il bello è che spesso, il target desiderato riportato sopra coincide con quello degli utenti dei Social Network… (qui trovate gli insights della campagna e qui il qik della presentazione a Berlino)
