intoscana 3.0

Da alcuni giorni circola su YouTube un video singolare. Tre soggetti (probabilmente giovani), che senza paura potremmo descrivere “nerd”, che suonano due iPhone e un NintendoDS…

Questo video ha generato una molteplicità di risposte, altrettanto curiose (e cliccate…).

Sono queste azioni spontanee, nate dalla comunità dei fan di un prodotto, l’essenza stessa della comunicazione virale? La domanda è: il marketing virale nasce dalla base o si pianifica dall’alto?

Riporto da wikipedia:

Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali.

È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.

Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l’idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del “passaparola”, la conoscenza dell’idea.

Il marketing virale, viene sempre più spesso proposto in alternativa (o integrazione) ad un piano tradizionale (e costoso) di marketing e comunicazione. Ma le azioni virali indotte hanno lo stesso valore di quelle spontanee? Sicuramente no. A meno che lo stratega non sia così bravo da mimetizzare gli interventi sollecitati o prodotti in maniera funzionale da quelli spontanei generati dalla brand community.

Quello che voglio dire è spesso vengono spacciati per piani di marketing virale una semplice costruzione di presenza digitale sul web. MySpace, Twitter, un blog, al massimo qualche video su YouTube e alcune foto su flickr. In questo caso non si può certo parlare di marketing virale, casomai di comunicazione coordinata sul web. Da qui alla costruzione della community manca ancora un fattore chiave: il fattore umano. E per l’ultimo passo occorre che la community stessa si dia da fare e inizi a generare contributi, utilizzando tutte quelle funzioni che il web2.0 mette a disposizione per user generated content.

Per questo una vera campagna di comunicazione virale (se si può parlare di campagna) non è completamente pianificabile a priori e soprattutto ha il difetto di essere difficilmente misurabile dal punto di vista dei risultati.

Per tentare una risposta alla domanda iniziale (mica mi sono dimenticato…), potremmo dire che ogni “meme” della comunicazione virale dovrebbe nascere dalla base. Quello che forse è necessario impostare top-down è la reputazione, la percezione del prodotto/brand. Far sì cioè che l’utente abbia voglia di mettersi in gioco in prima persona parlando di un brand/prodotto/quel che volete. Non è certo semplice, ed è inoltre in circolo chiuso, il serpente che si morde la coda. Cioè all’aumentare della reputazione aumentano i contributi e viceversa. Il difficile è far sì che il “buzz” sia (più o meno) tutto nella stessa direzione. Che tutti i meccanismi rotatori abbiano lo stesso spin. Occorre quindi individuare il punto d’ingresso del circolo: lo spiraglio dove possiamo iniettare in maniera virtuosa un contributo, un suggerimento, una linea strategia, un qualcosa di veramente creativo e originale, che inevitabilmente porterà all’accelerazione del processo…

Voglio dire che le regole del marketing non cambiano. Occorre sempre avere ottime idee, una forte strategia, un’ottima pianificazione e un’efficace costruzione creativa del brand. Se a tutto questo affianchiamo anche un piano di marketing virale, potremmo avere dei risultati migliori (anche di molto), in tempi più brevi. Ma non è garantito.

Inoltre, quando si parla di marketing virale, diffidate da coloro che vi propongono soluzioni chiavi in mano, troppo semplici per essere realistiche. E’ vero che (spesso) costano meno, ma l’impegno richiesto, l’investimento umano, è sicuramente maggiore.

A meno che non vi siate costruiti una reputazione e una community accanita con anni di lavoro… a meno che non vi chiamate Apple….

Mirko Lalli